Een cadeau- of boerderijwinkel

Ben je een cadeau- of boerderijwinkel?

Deel 2: Retailvisie

In 2009 verhuist de aardbeienkwekerij van de familie Kalter naar een nieuwe locatie in IJsselmuiden. Daar wordt een nieuwe, grotere boerderijwinkel ingericht. Een sfeervolle ruimte die aardbei uitademt. Het aanbod is royaal, maar daarop wordt niet de omzet gedraaid waarop was gerekend. Reden om retailspecialist Hans Ravensbergen van Retailvisie in de arm te nemen. Ravensbergen is formulemanager bij een keten van 30 AGF-speciaalzaken geweest en runde daarna twee AGF-winkels in voor eigen beheer.

‘Wat ben je: een cadeauwinkel of een boerderijwinkel’ vraagt hij wanneer hij voor het eerst bij Annet en Richard op het bedrijf komt. ‘De winkel was heel gezellig, maar de logica miste’, zegt Ravensbergen. Er was geen duidelijk concept. ‘De vraag die ik ondernemers vaak voorleg in een eerste bezoek is: wat voor winkel wil je zijn. Het moet zo zijn dat wanneer de naam van de winkel wordt genoemd, de consument direct een beeld voor ogen heeft waar de winkel voor staat.’

Om het beeld wat voor winkel men wil zijn scherp te krijgen, wordt vaak eerst een moodbord gemaakt. ‘Ik laat de ondernemer eerst dromen en denken voor ik de vraag stel: ‘Durven we dit te doen.’ Bij de familie Kalter is de keuze snel gemaakt en een aantal veranderingen worden in gang gezet. De eerste belangrijkste verandering is het aanbrengen van een duidelijke, natuurlijke routing in de winkel. De is hierdoor voor de klant heel overzichtelijk geworden. De winkelende klant mist geen product. De kassa gaat van de achterwand, naar het eind van de winkelroute vlakbij de uitgang.

Wie de winkel van Kalter Aardbeien binnenstapt, proeft in alles ‘aardbei’. Het interieur is robuust met rood als hoofdkleur. De winkel is gevuld met producten die zijn gemaakt van Kalteraardbeien zoals jam, sap, aardbeienbier en – wijn, maar ook voor aardbeienprosecco, -cakemix en – chocola kun je bij Kalter terecht. En daarnaast groenten en fruit uit de eigen kas, producten van collega’s uit de Koekoekspolder (waarin IJsselmuiden ligt) en de IJsseldelta. Een uitgebreid, weloverwogen assortiment.

Fris, professioneel ogend en voorzien van fraaie, aansprekende etiketten. Ravensbergen: ‘In de retail zetten supermarkten wel de norm wanneer het gaat om presentatie, bereikbaarheid, moderne inventaris, kassasysteem, enzovoorts. Verkopen uit een afgetrapte diepvrieskist werkt echt niet meer.’ Om van een boerderijwinkel een succes te maken moeten de vijf P’s kloppen: de plaats (de locatie of de zichtbaarheid online), het product, de prijs, het personeel en de promotie. Ravensbergen: ‘Het hele spel moet klinken als een klok. Klanten komen primair voor de aardbeien van Kalter. En daar hebben we in de loop der jaren beleving aan gekoppeld.’

Klanten kunnen nu bij Kalter Aardbeien hun eigen aardbeien plukken, in de kas is een speeltuin ingericht en busmaatschappijen hebben het bedrijf opgenomen in dagjes-uit. De kracht van een boerderijwinkel noemt Hans Ravensbergen het verhaal dat de ondernemer te vertellen heeft, gekoppeld aan de totale beleving. ‘In de onderneming dient een hart te zitten.’ Die liefde voor het bedrijf stralen Annet en Richard Kalter uit en dat geldt ook voor hun medewerkers. ‘Jij en je medewerkers hebben een verhaal te vertellen, dat je unique maakt ten opzichte van collega’s. Daarmee maak je tijdens een bezoek het verschil. Beleving komt niet uit de lucht vallen’, merkt Ravensbergen op.

Ravensbergen krijgt wekelijks de omzetcijfers. Daar destilleert hij kritische prestatie indicatoren (KPI’s) uit. Die geven onder andere inzicht in de besteding per klant, omzet per medewerker of omzet per assortimentsgroep. Analyses waar een ondernemer vaak zelf niet aan toekomt, maar oh zo waardevol zijn om een winkelformule succesvol te houden. ‘Het product doet er toe, de pricing ook en de klant verandert. Het streven is de gemiddelde besteding per klant toch telkens iets te laten stijgen’, geeft de retailspecialist aan. ‘Je moet de mensen die je winkel bezoeken niet alleen verwennen, maar ook op ideeën brengen en koopjes aanbieden. We werken volgens het principe ‘werven, binden, vullen’.’

Waar het in essentie omdraait, is dat je verkooppunt onderscheidend is en het verhaal eerlijk. Hans Ravensbergen: ‘Het kweken van de aardbeien gebeurt met liefde. De zorg en aandacht die daaraan worden besteed zie je en proef je, daar komen mensen voor. Hetzelfde geldt uiteraard ook voor vlees. Mensen willen weten waar een product vandaan komt. De moderne consument wil ‘local for local’.

Meer weten?

Wija digital marketing | Rijksweg 236 | 9423 PH Hoogersmilde | +31 (0) 592 45 93 80