Een cadeau- of boerderijwinkel

Ben je een cadeau- of boerderijwinkel?

Deel 2: Retailvisie

In 2009 verhuisde de aardbeienkwekerij van de familie Kalter naar een nieuwe locatie in IJsselmuiden. Daar werd een nieuwe, grotere boerderijwinkel ingericht. Een sfeervolle ruimte die aardbei uitademde. Het aanbod was royaal, maar daarop werd niet de omzet gedraaid waarop was gerekend. Reden om retailspecialist Hans Ravensbergen van Retailvisie in de arm te nemen. Ravensbergen was onder andere formulemanager bij een keten van 30 AGF-speciaalzaken en runde daarna twee AGF-winkels voor eigen beheer.

‘Wat ben je: een cadeauwinkel of een boerderijwinkel’ vroeg hij toen hij voor het eerst bij Annet en Richard op het bedrijf kwam. ‘De winkel was heel gezellig, maar de logica miste’, zegt Ravensbergen. Er was geen duidelijk concept. ‘De vraag die ik ondernemers vaak voorleg in een eerste bezoek is: wat voor winkel wil je zijn. Het moet zo zijn dat wanneer de naam van de winkel wordt genoemd, de consument direct een beeld voor ogen heeft waar de winkel voor staat.’

Om dat beeld scherp te krijgen, maakt Ravensbergen vaak eerst met zijn klant een moodboard. ‘Ik laat de ondernemer eerst dromen en denken, voor ik de vraag stel: ‘Durven we dit te doen.’ Bij de familie Kalter was de keuze snel gemaakt en er werden een aantal veranderingen in gang gezet. De eerste en belangrijkste verandering was het aanbrengen van een duidelijke, natuurlijke routing in de winkel. Die werd daardoor voor de klant veel overzichtelijker. De winkelende klant miste geen product. De kassa ging van de achterwand, naar het eind van de winkelroute vlakbij de uitgang.

Wie de winkel van Kalter Aardbeien binnenstapte, proefde in alles ‘aardbei’. Het interieur was robuust met rood als hoofdkleur. De winkel gevuld met producten die waren gemaakt van Kalteraardbeien zoals jam, sap, aardbeienbier en – wijn, maar ook voor aardbeienprosecco, -cakemix en – chocola kon je bij Kalter terecht. En daarnaast groenten en fruit uit de eigen kas, producten van collega’s uit de Koekoekspolder (waarin IJsselmuiden ligt) en de IJsseldelta. Een uitgebreid, weloverwogen assortiment. Fris, professioneel ogend en voorzien van fraaie, aansprekende etiketten.

Ravensbergen: ‘In de retail zetten supermarkten de norm wanneer het gaat om presentatie, bereikbaarheid, moderne inventaris, kassasysteem, enzovoorts. Verkopen uit een afgetrapte diepvrieskist werkt echt niet meer.’ Om van een boerderijwinkel een succes te maken moeten de vijf P’s kloppen: de plaats (de locatie of de zichtbaarheid online), het product, de prijs, het personeel en de promotie. Ravensbergen: ‘Het hele spel moet klinken als een klok. Klanten kwamen primair voor de aardbeien van Kalter. En daar is in de loop der jaren beleving aan gekoppeld.’

Klanten konden bij Kalter Aardbeien hun eigen aardbeien plukken, in de kas was een speeltuin ingericht en busmaatschappijen hadden het bedrijf opgenomen in dagjes-uit. De kracht van een boerderijwinkel noemt Hans Ravensbergen het verhaal dat de ondernemer te vertellen heeft, gekoppeld aan de totale beleving. ‘In de onderneming moet een hart zitten.’ Annet en Richard Kalter straalden liefde voor hun bedrijf uit. Net als hun medewerkers. ‘Jij en je medewerkers hebben een verhaal te vertellen, dat je uniek maakt ten opzichte van collega’s. Daarmee maak je tijdens een bezoek het verschil. Beleving komt niet uit de lucht vallen’, merkt Ravensbergen op.

Ravensbergen kreeg wekelijks de omzetcijfers. Daar destilleerde hij kritische prestatie indicatoren (KPI’s) uit. KPI’s geven onder andere inzicht in de besteding per klant, omzet per medewerker of omzet per assortimentsgroep. Analyses waar een ondernemer vaak zelf niet aan toekomt, maar die oh zo waardevol zijn om een winkelformule succesvol te houden. ‘Het product doet er toe, de pricing ook en de klant verandert. Het streven is de gemiddelde besteding per klant toch telkens iets te laten stijgen’, geeft de retailspecialist aan. ‘Je moet de mensen die je winkel bezoeken niet alleen verwennen, maar ook op ideeën brengen en koopjes aanbieden. We werken volgens het principe ‘werven, binden, vullen’.’

Waar het in essentie omdraait, is dat je verkooppunt onderscheidend is en het verhaal eerlijk. Hans Ravensbergen: ‘Het kweken van de aardbeien gebeurde met liefde. De zorg en aandacht die daaraan werd besteed zie je en proefde je, daar kwamen mensen voor. Hetzelfde geldt uiteraard ook voor de verkoop van vlees. Mensen willen weten waar een product vandaan komt. De moderne consument wil ‘local for local’.’

Meer weten?

Wija digital marketing | Rijksweg 236 | 9423 PH Hoogersmilde | +31 (0) 592 45 93 80