Over de agrarische sector en de boer bestaan veel verkeerde opvattingen. Bovendien dreigen georganiseerde partijen de positie van de agrarische sector in Nederland te ondermijnen, aldus Wija Koers.
Zij organiseerde in samenwerking met DOC Kaas 11 online workshops ‘Communicatie’ voor de leden-melkveehouders. Haar oproep: “Boeren formuleer je eigen verhaal en draag dit uit.”
Wija Koers is expert op het gebied van digital marketing. Haar workshop voor leden van DOC Kaas bestaat uit twee hoofdonderdelen. De workshop begint met de stelling dat boeren weerstand ervaren. De oorzaak van die weerstand is volgens Wija gelegen in de ‘onbekendheid met de sector in het algemeen en de boer in het bijzonder’. “Onbekend maakt onbemind, bekend maakt bemind.” En er wordt volgens haar bewust door bepaalde partijen een verkeerd beeld over de agrarische sector gecreëerd. Na de pauze gaan de deelnemers aan het werk met hun eigen merkverhaal en de wijze waarop ieder dat kan communiceren.
‘Anti-partijen’
Er wordt volgens Wija Koers door bepaalde partijen en personen bewust een verkeerd beeld over de agrarische sector gecreëerd. De strategie bestaat uit het bewerken van de politici die over standpunten twijfelen en zo politieke steun verkrijgen. Omdat er tot nu toe weinig tot geen tegengeluid is uit de sector is het mogelijk dat op deze wijze een groot deel van de Nederlandse bevolking een verkeerd beeld krijgt over de veehouderij.
Thema’s
Uit representatief onderzoek blijkt dat de Nederlander dol op de agrarische sector is, aldus Wija. “De Nederlanders vinden het prima dat de boer exporteert, maar dat moet diervriendelijk gebeuren.” De anti-partijen hebben volgens haar diverse onderwerpen zoals diervriendelijkheid. De buitenwereld wil dieren humaniseren naar het niveau van de koe in de warme keuken en de hond moet een jas aan. De mensen hebben door de communicatie van de anti-partijen de indruk dat de boer niet goed voor zijn dieren zorgt. Maar niets is minder waar. De boer werkt iedere dag met zijn dieren. Hij heeft er een belang bij dat het dier gezond is. Dus moeten we onze goede zorg voor dieren communiceren.”
Merk denken
Na de lunchpauze krijgen de deelnemers handvatten om hun eigen verhaal uit te dragen en daarmee een tegengeluid te laten horen. Dat begint met het opstellen van een ‘elevator pitch’ aan de hand van vijf vragen: wie ben je, wat doe je, waar ben je gevestigd, ben je een familiebedrijf en wat doe je op bijvoorbeeld het gebied van duurzaamheid? Deze inhoud is de basis voor de pro-actieve communicatie die het publiek het echte boerenbedrijf laat zien, zo betoogt Wija. “We kunnen niet meer verwachten dat anderen het voor ons doen. De boer moet nu zelf de foute informatie een halt toe roepen met als doel de boerenstand verdedigen.” De deelnemers houden na de pauze hun elevator pitch. Iedere deelnemer kan dan aanvullingen geven op elkaars verhaal.
Verbeterstappen zetten moet in de Wija-methodiek volgens een gestructureerde werkwijze; vergelijkbaar met schaken.
- Stap 1 bestaat uit het inventariseren van de Unique Selling Points ofwel het onderscheidend vermogen van de boer en wie de stakeholders in de directe omgeving zijn. Belangrijke USP’s zijn volgens Wija ‘diervriendelijkheid’, ‘leefbaar platteland’, ‘duurzaamheid’ en ‘boerentrots’.
- Stap 2 bestaat uit het vaststellen waar de invloedrijke stakeholder is en wanneer die actief is. “Een voorbeeld is bijvoorbeeld het gemeentebestuur van een dorp. Zij moeten horen dat we van wezenlijk belang zijn voor een leefbaar platteland en daarmee voor de gemeente. Nodig de politieke partijen uit op jouw bedrijf nu de gemeenteraadsverkiezingen in aantocht zijn.”
- Stap 3 betekent het modelleren ofwel het in stelling brengen van diverse communicatie-instrumenten. Online middelen zoals Facebook moeten gereed worden gemaakt voor communicatie van het verhaal.
- Stap 4 is dan het delen van het verhaal via bijvoorbeeld netwerken, actief deelnemen aan (online) groepen en gedeelde informatie liken.
- Stap 5 omvat het uitdragen van het verhaal naar suspects, prospects en klanten.
Social media
Het is volgens Wija Koers de opgave van iedere melkveehouder om een merk te worden en het verhaal uit te dragen. De workshop geeft praktische handvatten voor de wijze waarop dat kan. De melkveehouder kan op de google bedrijfspagina een mooie foto van het bedrijf plaatsen. “Zorg ervoor dat het erf schoon is.” Ieder melkveehouder kan een foto plaatsen op social media. “Maar let op de achtergrond van het onderwerp dat u op de foto plaatst. Is het kalf mooi schoon en ligt er vers stro in de box.” Ook is er aandacht voor de diverse mogelijkheden om extra aandacht op social media te krijgen. Een voorbeeld is de waarde van hashtags (#-teken) die zijn bedoeld om een bericht op social media kanalen eenvoudig te vinden en waardoor “de boer in beeld komt bij een heel nieuw publiek”.
Ook de valkuilen van social media worden besproken, zoals negatieve berichten en trollen. Bij de laatste gaat om een persoon die opzettelijke verkeerde berichten plaatst in een internetomgeving om voorspelbare emotionele reacties uit te lokken als woede, irritatie, verdriet of scheldpartijen. De standaard reactie moet volgens Wija altijd zijn “niet reageren”.
De boodschap van Wija is duidelijk: “Boeren hebben een goed verhaal en we zijn heel loyaal naar elkaar. Dat is onze kracht. We hebben dus veel mooie instrumenten en we zijn goede muzikanten. Maar, zonder een goed muziekstuk en dirigent is het voor de luisteraar onverstaanbaar.”
Bron: DOC Kaas - Ledenmagazine Voor Elkaar - Jaargang 9 - nr. 3 - december 2021